Guia Completo sobre Indicadores Chave de Performance (KPI)

Key Performance Indicator (KPI), que traduzindo, indicadores chave de performance, são métricas usadas para mensurar o desempenho das estratégias do seu negócio e muito usado para análises de Marketing Digital.

E sua empresa como está, você já tem os Indicadores chave de performance (KPI) para serem analisados pelo seu negócio? Se ainda não tem, não se preocupe, ainda é tempo, e que bom que você quer saber mais sobre os Key Performance Indicator. Nesse artigo iremos abordar vários indicadores para você medir e também como calcular e qual utilidade de cada um deles.

Provavelmente você já deve ter ouvido a frase que “o que não se mede não se gerencia”? Pois bem, se você quer mensurar o desempenho das suas estratégias leia esse artigo até o fim para começar a medir as ações do seu negócio.

Tenho visto muitas empresas querendo melhorar algum desses KPIs, mesmo sem ter histórico deles e nunca ter mensurado nenhum deles, ai fica difícil, correto? Então no incio de qualquer projeto o interessante é se levantar os indicadores chave de performance para assim começar a analisá-los. Como você vai melhorar o desempenho do seu ROI (retorno sobre investimento), por exemplo, sem saber como ele está hoje?

As vezes dar um passo atrás é uma tomada de decisão sabia, então não exite em começar fazendo o arroz com feijão, para depois dar um passo adiante.

Com a mensuração dos Indicadores Chave de Performance sua empresa conseguirá ter escalabilidade.

Indicadores chave de performance - KPI

Indicadores Chave de Performance (KPI)

Os Indicadores dizem muita coisa, mas é importante saber o que cada um deles significa, como calcular e quem deve “consumir” as informações.

Só para exemplificar o que estou querendo dizer, de que adianta você apresentar um indicador de CTR (Click Through Rate) para um empresário? Esse, por exemplo, é um indicador que é importante, mas para quem está analisando as campanhas e não para um dono de empresa que tem seu tempo corrido. Então fica a dica, utilize cada Indicador Chave de performance para o público certo.

Para apresentar os KPIs fizemos uma pirâmide, seguindo a ordem de macro indicadores para micro, apenas uma forma de ilustrar.

Piramide Indicadores chave de performance

Retorno sobre Investimento (ROI)

Significado do ROI

Sigla em inglês que significa Retorno sobre Investimento. Esse indicador é muito usado para saber quanto a empresa ganhou com os investimentos que ela fez, nesse artigo estamos focando em Marketing e vendas, ou seja o quanto ela retornou com os investimentos de marketing digital e vendas.

Como calcular o ROI

Para calcular o ROI, é preciso levantar a receita obtida menos o valor investido, dividir o resultado pelo valor do investimento.

ROI = (Receita – Investimento) / Investimento

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 10.000 em marketing digital e teve R$ 30.000 de receita desse investimento, logo:

ROI = (30.000-10.000) / 10.000 = 2

Obs: ROI = 2, quer dizer que a cada real investido em marketing a empresa ganhou 2 reais.

Público alvo do ROI

O ROI deve ser utilizado por todos envolvidos da empresa, como equipe de marketing e vendas, diretores, empresários… No final das contas é um indicador chave de performance que quem está investindo quer analisar.

Retorno do Investimento em mídias (ROAS)

Significado do ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) é retorno do investimento em publicidade indicador usado para mensurar o resultado que sua empresa teve por meio dos anúncios feitos em mídias pagas.

Para se medir esse indicador você terá que saber a taxa de conversão dos seus anúncios (falaremos adiante sobre esse indicador), para avaliar o retorno que cada campanha está dando e poder otimizar suas estratégias de mídia paga.

A diferença entre o ROAS com o ROI é que o ROI está ligado ao negócio como um todo, de forma estratégica, já o ROAS está ligado a mensuração do retorno das campanhas feitas em mídias pagas, como por exemplo, Facebook ads, Google Ads…

Como calcular o ROAS

Para calcular o ROAS é preciso levantar a receita obtida com anúncios pagos e dividir pelo valor do investimento em mídias pagas.

ROAS = Receita vinda de Anúncios pagos / Investimento em mídias pagas

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 3.000 em anúncios pagos e teve R$ 12.000 de receita vinda desses investimentos, logo:

ROAS = 12.000 / 3.000 = 4

Obs: ROAS = 4, quer dizer que a cada real investido em mídia paga a empresa ganhou 4 reais.

Público alvo do ROAS

O ROI deve ser utilizado por todos envolvidos da empresa, como equipe de marketing e vendas, diretores, empresários… É um indicador que ajuda a dar escala para seu negócio, mas é necessário ter um planejamento financeiro para aumentar os investimentos em anúncios pagos. Sendo assim, deve ser usado de forma direta ou indireta pelo pessoal da área financeira.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Significado do CAC

CAC é o custo médio que uma empresa precisa para conseguir um novo cliente. Leva-se em consideração os custos envolvidos para se conseguir esse novo cliente, como por exemplo, pessoal de vendas, eventos, mídias pagas…

Esse indicador demostra na média o “preço” de um novo cliente, mas não leva em consideração que esse novo cliente poderá efetuar novas vendas, ou seja o valor do cliente no tempo não entre nesse calculo, mas falaremos sobre esse indicador abaixo (LTV).

Note que os indicadores devem ser usados em conjunto para se ter um resultado mais eficaz, em alguns casos um Indicador isolado pode mostrar uma imagem que não condiz com a realidade da empresa. Sendo assim, avalie vários indicadores para não se ter uma decisão precipitada.

Já vi casos em que o CAC era negativo, mas o cliente ao longo do tempo se paga e traz o lucro necessário para a empresa, um exemplo que pode se ver são empresas de prestação de serviços contínuos, como Netflix, spotify, academias… Veja um exemplo no gráfico abaixo:

Custo de aquisição do cliente x Lifetime value

Como calcular o CAC

Para calcular o CAC é preciso levantar os investimentos feitos para empresa para conquistar novos clientes e dividir pelo número de novos clientes.

CAC = Investimento para conseguir novos clientes / Número de novos clientes

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 3.000 e teve 100 novos clientes no período analisado, logo:

CAC = 3.000 / 100 = 30

Obs: Nesse exemplo significa que para novo cliente a empresa precisa investir R$ 30,00

Público alvo do CAC

O CAC pode ser usado por setores como marketing, relacionamento com cliente, pessoal de vendas…, Caso o objetivo da empresa seja, por exemplo, aumentar a base de clientes par futuramente fazer ações com esse pessoal, esse é um indicador que mostra quanto, na média, ela precisa de investir para chegar ao número de clientes que almeja.

Custo por Venda (CPV)

Significado do CPV

CPV é o custo médio que uma empresa precisa para conseguir uma venda. Esse indicador, diferente do CAC, está ligado aos custos para adquirir novas vendas e não novos clientes, podendo ser, por exemplo, um cliente antigo que foi abordado por um anúncio no Facebook, mas que comprou novamente, pelo anúncio.

Como calcular o CPV

Para calcular o CPV é preciso levantar os investimentos feitos para empresa para conquistar novos vendas e dividir pelo quantidade de vendas.

CPV = Investimento / Quantidade Vendida

Exemplo: Para fins didáticos irei dar exemplo de um produto apenas, um ebook Instagram Persuasivo , suponhamos que no mês de junho eu investi R$ 1000,00 e vendi 100 ebooks, logo:

CPV = 500 / 130 = 3,84

Isso significa que para cada venda do ebook eu tive que investi R$ 3,84. Esse indicador pode me ajudar a escalar minhas vendas desse ebook que deu como exemplo, ou seja, caso eu queira aumentar minha venda em mais 50 ebooks no mês de Julho eu terei que investir mais R$ 192,30. Aproveite e conheça nosso ebook que é recorde de Vendas:

Ebook Instagram Persuasivo

Público alvo do CPV

O CPV pode ser usado por setores como marketing, relacionamento com cliente, pessoal de vendas, diretores, financeiro… Esse indicador pode auxiliar sua empresa a escalar as vendas

Lifetime Value (LTV)

Significado do

Lifetime Value (LTV) é o tempo de vida do cliente na sua empresa. Um indicador muito importante para prosperidade de um negócio, pois é mais barato manter um cliente a conquistar um novo, quanto mais tempo uma pessoa ficar fiel a sua empresa melhor para será para saúde financeira.

Como citado acima, pode ocorrer momentos que o custo para conquistar um novo cliente pode ficar maior que o valor de receita que esse cliente traz no primeiro mês de prestação de serviço ou na primeira venda para ele, mas ao passar do tempo de permanência desse cliente com sua empresa começa a se ter lucro com ele.

Como calcular o CPV

O Lifetime value é um indicador simples de calcular, mas o grande desafio não está em fazer o calculo do LTF e sim de não esquecer a mensuração desse indicador. Ele é o valor do tempo de vida do cliente

Pode existir clientes que são ótimos para seu negócio e te dão mais lucro ao longo do tempo do que outros que na primeira venda já se teve lucro, mas que desaparece e nunca mais volta, e o que é pior, em alguns casos ainda falam mal da sua empresa. Então vamos as fórmulas, sendo abaixo uma geral, uma para empresas que vendem produtos e outra para empresas que prestam serviços recorrentes:

LTV Geral = (Ticket Médio X Média de compras por cliente) X Tempo médio de relacionamento dos clientes

LTV de um cliente (Produtos) = Compras de um cliente no período estipulado ou Quantidade de compras X Valor médio dos produtos

LTV de um cliente (Serviços) = Valor do contrato X Tempo de permanência do cliente

Exemplo: Para exemplo iremos usar o caso de uma academia onde na média seus clientes ficam seis meses e pagam um valor médio de R$ 99,00 por cliente, logo o LTV dessa academia será:

LTV = 99 X 6 = 594

Isso significa que na média um cliente traz R$ 594,00 de receita para a academia do exemplo acima.

Público alvo do LTV

O LTV pode ser usado por todos envolvidos da empresa, sendo um indicador de alta relevância até mesmo para analisar o quanto a empresa consegue fidelizar um cliente.

Ticket Médio

Significado do Ticket Médio

Ticket médio é um indicador de performance de Vendas, sendo a média de consumo dos clientes ou número de vendas de uma empresa.

Muitas empresas utilizam técnicas como Upsell e Cross Sell para aumentar seu ticket médio, sendo boas práticas para melhorar esse indicador. Para saber mais sobre o que que são essas técnicas veja nosso glossário completo de marketing digital

Como calcular o Ticket Médio

O Ticket médio é calculado somando o valor de vendas de uma empresa em um período dividido pelo número de vendas.

Ticket Médio = Receita Vendas / Número de Vendas (ticket)

Exemplo: Uma empresa R$ 100.000 em um mês e teve 1000 vendas nesse período, logo:

Ticket Médio = 100.000 / 1000 = 100

Obs: Ticket Médio = R$ 100,00 quer dizer que na média cada venda efetuada naquele mês foi de R$ 100,00

Público alvo do Ticket Médio

O ticket médio pode ser usado por setores comerciais para avaliar como as estratégias estabelecidas para aumentar as vendas para os clientes está desempenhando e também para avaliar novas ações para aumento do consumo dos clientes. Esse indicador é muito usado por supermercados para avaliação das suas estratégias de merchandising, por exemplo.

Taxa de Conversão

Significado da Taxa de Conversão

Taxa de conversão é um indicador muito usado para avaliar o desempenho de anúncios, sendo boa referencia para saber como uma campanha está desempenhando.

A taxa de conversão não necessariamente é para conversão de vendas, pode ser para diversos fins, como por exemplo quanto um anúncio converte um visitante em um lead, quanto uma campanha de email marketing converte em vendas ou e vídeos assistidos, quanto uma campanha gerou de vendas…

Como calcular a Taxa de Conversão

A taxa de conversão pode ser calculada para vários objetivos para exemplificar fizemos um funil de vendas onde em cada etapa poderemos calcular as taxas de conversão, no exemplo abaixo faremos a taxa de conversão de visitantes de um site que viraram leads, segue gráfico:

Taxa de conversão para Leads = Número de conversões / Número de visitantes de um site X 100

Exemplo: Uma empresa teve dez mil visitas em uma landing page que criou e desses visitantes preencheram o formulário de contato da página e viraram leads, logo:

Taxa de Conversão = 300 / 10000 = 0,03 x 100 = 3%

Obs: Taxa de Conversão = 3% significa que a 3% das pessoas que visitaram a landing page converteram em lead.

Público alvo do Taxa de Conversão

O taxa de conversão pode ser usado pelo setor de marketing para avaliar como as campanhas estão convertendo e achar melhorias, como por exemplo pode ser que uma conversão pode não estar ocorrendo porque a Landing page está sem foco de conversão, ou porque as pessoas não estão abrindo o email enviado pela empresa nas campanhas de email marketing.

Custo por Lead (CPL)

Significado do Custo por Lead

Custo por lead é o indicador que mostra quanto a empresa paga, em média, por cada lead gerado.

O custo de cada lead pode variar de acordo com o canal e também das estratégias adotadas da empresa.

Em relação aos canais sua empresa tem que estar ciente que temos mídias de intenção e mídia de atenção, a abordagem deve ser diferente para cada um desses canal e o custo pode alterar de canal para canal.

Outro ponto importante é a quantidade de dados que você irá pedir para o visitante que também poderá alterar o custo por lead.

Como calcular o Custo por Lead

O Custo por Lead é calculado somando os investimentos em marketing, sendo uma boa prática fazer por canal e depois avaliar qualidade de cada um. Para ilustrar vejamos onde estamos no funil de vendas o lead.

Funil de Vendas - Custo por Lead

CPL = Investimento / Número de leads

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 2.000,00 em um canal de marketing e gerou 250 leads, logo:

CPL = 2000 / 250 = 8

Obs: CPL = 8, significa que cada lead nesse canal teve um custo de R$ 8,00

Público alvo para o Custo por Lead

O custo por lead é muito usado pelo setor de marketing para avaliar como as campanhas estão convertendo, se a landing page pode ter melhorias, se o criativo está conversando com a página de destino, se a qualidade do lead é é boa, enfim são muitas análises que podem ser feitas.

Custo por Oportunidade (CPO)

Significado do Custo por Oportunidade

O custo por oportunidade é o custo que uma empresa tem para gerar uma oportunidade, são as pessoas que foram leads e que mostraram interesse no seu produto/serviço e viraram uma oportunidade de vendas.

Esse indicador juntamente com o CPL irá auxiliar a ver a com que qualidade os leads estão vindos e indo mais a fundo como está o desempenho da equipe de vendas.

Como calcular o Custo por Oportunidade

O custo por oportunidade é semelhante ao custo por lead a única diferença é que ao invés de dividir o investimento em marketing pela quantidade de leads iremos dividir pela quantidade de oportunidades geradas. Para ilustrar vejamos onde estamos no funil de vendas a oportunidade.

Funil de Vendas - Custo por Oportunidades

CPO = Investimento / Número de Oportunidade

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 2.000,00 em um canal de marketing e gerou 100 oportuniddes, ou seja dos 250 leads, conforme exemplo do CPL, apenas 100 viraram uma oportunidade, logo:

CPO = 2000 / 100 = 20

Obs: CPO = 20, significa que cada oportunidade nesse canal teve um custo de R$ 20,00

Público alvo para o Custo por Oportunidade

O custo por lead é usado pelo setor de marketing e vendas para avaliar como as campanhas estão convertendo, se os leads vindo do marketing estão qualificados…

Taxa de Cliques – Click Through Rate (CTR)

Significado da Taxa de cliques

A taxa de cliques nada mais é que a quantidade de cliques que seu anúncio teve quando foi exibido. Uma taxa que avalia o desempenho dos anúncios.

Como calcular o CTR

O CTR é simples de calcular, basta pegar o numero de impressões (exibições) do seu anúncio e dividir pela quantidade de cliques.

CTR = Número de cliques / Impressões X 100

Exemplo: Uma empresa veiculou um anúncio que obteve 1000 impressões e dessas impressões 30 pessoas clicaram no anúncio, logo:

CTR = 30 / 1000 x 100 = 3%

Obs: CTR = 3%, significa que 3% das pessoas que viram seu anúncio clicaram nele.

Público alvo para a Taxa de Cliques

O CTR é um indicador usado pela área de marketing da empresa ou consultorias contratatadas, pois é um indicador que mostra o desempnho dos anúncios, se teve mais cliques significa que as pessoas demonstraram interesse ou na sua copy, na sua headline ou no seu criativo.

Avalie sempre se seu CTR estiver baixo demais quer dizer que algum ponto do seu anúncio não chamou atenção das pessoas, e se estiver alto demais, mas com muitos bounces pode ser que seu anúncio pode não estar conversando com a landing page, ou quem sabe você não exagerou na promoessa da copy.

Aproveite para baixar nosso ebook gratuito Como escrever copys persuasivas para Instagram:

Como Escrever copys persuasivas

Custo por Clique (CPC)

Significado de Custo por CLiques

Custo por Cliques é quanto vale cada clique dado no seu anúncio,ou seja o custo que você terá quando uma pessoa clicar no seu anúncio e for direcionado para o local que você indicou.

Como calcular o CPC

Para calcular o custo por clique basta você pegar o valor investido em mídias e dividir pela quantidade clique que você teve:

CPC = Investimento em mídias / quantidade de cliques

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 100,00 em um anúncio e teve 500 cliques naquele anúncio , logo:

CPC = 100 / 500 = 0,20

Obs: CPC = 0,20, significa cada clique que seu anúncio teve custou R$ 0,20

Público alvo para o CPC

O CPC é um indicador utilizado pelo pessoal do marketing e com ele você pode avaliar a qualidade dos cliques x custos que está tendo por cada clique, juntamente com outros indicadores você poderá ver a relevância das suas campanhas.

Custo por mil impressões (CPM)

Significado do CPM

O custo por mil impressões é o valor que você investiu para ter mil impressões do seu anúncio, ou seja mil vezes que seu anúncio foi exibido para o público que você definiu.

Como calcular o CPM

Para calcular o CPM basta pegar o valor investido na mídia e dividir pela quantidade de impressões do seu anuncio de multiplicar por 1000

CPM = Valor Investido / Impressões X 1000

Exemplo: Uma empresa investiu R$ 100,00 em um anúncio e ele foi exibido 15 mil vezes, logo:

CPM = 100 / 15000 x 1000 = 6,66

Obs: CPM = 6,66, significa a cada 1000 impressões do seu anúncio sua empresa investiu R$ 6,66

Público alvo para o CPM

O CPM é um indicador usado pela área de marketing da empresa ou consultorias contratadas. Com esse indicador você consegue mensurar a concorrência do público que você definiu, pode acontecer de os outros indicadores permanecerem os mesmo e a mudança ter sido no valor do seu CPM, sendo assim esse indicador te dará subsídios para mudanças, se preciso.

Também pode ter objetivos de campanhas que seja alcançar o maior número de pessoas (branding) com CPM a equipe poderá mensurar esse alcance.

Taxa de Rejeição ou Bounce rate

Significado da Taxa de rejeição

Taxa de Rejeição ou Bounce Rate é percentual de visitantes que acessam seu site ou landing page e saem sem acessar novas páginas ou interagir com seu conteúdo. Esse indicador mostra o quanto os visitantes estão engajados.

Também temos essa taxa de rejeição nas campanhas de email marketing que é a proporção de pessoas que rejeitaram ou não receberam seu email. Mostra a qualidade dos contatos.

Como calcular a taxa de rejeição

Bounce rate é medido pelas ferramentas como por exemplo Google Analytics, ferramentas de email marketing (egoi, por exemplo)

Essa taxa pode ser por entregas de emails, pode ser por palavra chave, por fonte de tráfego….

Segue exemplo de uma conta no Google Analytics por fonte de tráfego:

Outro exemplo de outra conta por palavra chave, note que temos diversas opções de avaliar a taxa de rejeição, se clicar em outros teremos outras opções alem de palavra e fonte, conforme segunda imagem.

Obs: Taxa de rejeição de 70% quer dizer que 70 a cada 100 pessoas que visitaram seu site saíram dele sem ir para outras páginas ou interagir com seu conteúdo.

Abaixo uma imagem com o exemplo da ferramenta de email marketing Mail Chimp com a taxa de rejeição:

Bounce em email marketing

Soft bounce significa que um email foi enviado para um endereço de email ativo, mas a mensagem enviada, não pode ser entregue.

Hard bounce acontece quando um email foi enviado para um endereço de email que não existe mais.

Público alvo para a Taxa de Cliques

A taxa de rejeição é um indicador usado pela área de marketing da empresa ou consultorias contratadas. Com esse indicador você consegue mensurar a qualidade da suas páginas, da sua lista de contato de email marketing…

Freqüência e taxa de visualização

Taxa de visualização e Freqüência são indicadores úteis para ser avaliados e quando analisados com outros indicadores chave de performance.

Freqüência é um indicador que mostra quantas vezes um anúncio apareceu para cada pessoa na média, sendo bom manter um equilíbrio de, sendo que pouco demais pode ser ruim e muito pode saturar o público e parar de dar resultados. Veja exemplo de relatório de uma conta no Facebook Ads:

Frequência de anúncios facebook ads

Já a taxa de visualização indica o número de visualizações ou engajamentos que seu anúncio recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido.

O que achou desse guia completo sobre indicadores chave de performance? Tem algum outro indicador que você usa e que não mencionamos acima? Deixe nos comentários e aproveite para compartilhar esse guia com as pessoas que você conhece.

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